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曾经的国民品牌,明明靠情怀火了,却“毁”在抄袭上!

最近创哥坐地铁,发现不少90、00后穿回力鞋。

可能现在的年轻人不太了解回力的历史,对于70后而言,要是青春期能穿上一双拉风的回力鞋,那算的上是整条街最靓的仔。

自从李宁在纽约时装周走秀之后,国潮崛起让大家看到了新国货的力量。而回力鞋,因92年死而复生的历史也被大家捧为“国货之光”。

复古回潮,情怀牌是要打一打的。

回力的“人设”也逐渐立了起来,为情怀买单的消费者越来越多,从2008年开始,回力鞋呈现火箭般的增长,2008年只卖了1.5亿,到了2017年,回力取得了60亿的销售业绩。

国潮的崛起,让回力有了天然的保护伞,要是有人敢批评回力,还有可能会被说上一句崇洋媚外。

人们都在眼巴巴的等着回力在贩卖完情怀之后,还能讲什么新故事。

可万万没想到,这个新故事却让粉丝们失望透顶,创哥大胆预测,回力的天然保护伞,快破了。

 01 

打情怀牌,

回力只做了三件事

92岁的回力,算的上是家百年老店了,作为一个经典国货品牌,总免不了蒙上一层情怀的滤镜。

说起回力球鞋,经历颇为坎坷,曾经两次宣布破产,因品牌老化危机和洋品牌入局,2000年之后,一度消失在人们视线之外。

幸好有华谊集团注资,回力的商标才得以保全,回力球鞋的跌宕,告诉我们,蛰伏等待时机,总会有出头的一天。

这个时机终于被回力等来了。

2008年,当时参演《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆(人称“精灵王子”)在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿上了一双“飞跃小白鞋”。

尽管精灵王子穿的是飞跃,但回力把握住了营销机会,“好莱坞明星穿上了回力鞋”的讨论话题越来越多。一时间,回力鞋在国外成了“新宠”。

紧接着,就在同年的北京奥运会期间,比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到了北京商厦,选购中国国货回力球鞋。这一次,回力当然是紧紧抓住机会来造势。

经过这两件事的发酵,回力从“中国人看不上的土胶鞋”的负面形象,一下子变成了“连外国人都爱”的国货之光。

回力鞋在Ins上写的第一篇宣传资料,就晒出了申报关于回力球鞋的报道。

这张图想要传递的信息是什么,不是告诉大家回力鞋改名的渊源。而是通过“申报”和泛黄的旧报纸潜移默化的告诉大家,回力鞋,已经有90多年的历史了,是民族品牌。

加深国民的爱国情怀,这是回力走的第一步。

紧接着,就是爆款制造的第二步:明星带货。

回力鞋深谙流量带货的套路,在找最强流量明星上,也下了一番功夫。杨幂、吴亦凡,至少可以覆盖60%的流量。

2017年,回力取得了60亿的销售额,成绩不俗。

有了流量明星加持还不行,还需要一点催化剂,就有了第三步:把货买到国外去,价格还不能太便宜。

这个专供出口的wos33,卖到了70欧,相当于国内定价的7倍。

几套连击拳下来,国民的消费热情被充分的调动了起来,纷纷赶来支持国货。但你支持的国货,真的是国货之光吗?

 02 

被高高捧起的新国潮,

快烂尾了!

如果说,回力是靠情怀回忆杀,吸引了年轻人的目光,创哥完全同意。但要说回力也像李宁一样,靠原创设计重塑国潮,那这个光环是要打上一个问号的。

为什么?因为回力的新故事,讲的太烂了!

来看几张回力的最新设计。

熟悉不熟悉,阿迪经典的“绿尾小白鞋”,回力把贴在绿标上阿迪logo撕下来,换成了“回力”二字,就大功告成;

万斯的经典款,从鞋型打版到配色,一毛一样,抄的一点骨气都没有。

回力的logo原版长这样——

可能是生怕抄的不够像,回力还迎合万斯原本的设计,将自家的logo拉长,变瘦,扭曲——

鬼冢虎的经典款,浓浓的山寨感,丝毫看不出一丝设计感;

匡威就更别说了,完全照抄。还把两个人性化的“透气孔”给堵上了……

更绝的是,回力抄完国外的,连国内的爆款也不放过,李宁时装周走秀款,回力也像模像样的描摹了一番——

抄飞跃,回力就更省事儿了,直接换了个英文商标——

只有你想不到的爆款,没有回力不敢抄的。2019年,回力还坚持在抄袭路上,用实力证明了一句话:“我们不生产爆款,我们只是爆款的搬运工。”

现在,价格在1000以下的爆款鞋,回力已经看不上了,抄袭也要有国际视野。

不久前,一款回力和AJ的“联名款”爆红网络。让不少网友大跌眼镜,AJ什么时候需要跟别的品牌联名卖鞋了?

要知道,买一双新款的限量版AJ就跟在北京买车一样,得摇号。

但这个“联名款”可不一样,100出头就能拥有一双,想买几双买几双。

这鞋可厉害了,不但穿着臭脚,还拥有一个神奇的功能:给你的白袜子染色……

为了打入世界潮牌领地,回力还有更骚的操作。这个号称跟“OFF-WHITE”的联名款,看着是不是很国际范?

你没猜错,这款,也是抄的!

“OFF-WHITE”的确跟匡威、万斯等运动品牌有过联名,正牌的画风是这样的——

Converse x OFF-WHITE

VANS x OFF-WHITE

再仔细观察一下回力是如何优化的?

回力山寨鞋用实力给我们上演了一出“大家一起来找茬”的游戏。

山寨也就算了,回力千不该万不该,不该把山寨鞋卖出999元的高价,被收割了智商税的粉丝们怒了。

但回力是怎么安抚大家的呢?设计师出来说话了,他说:“我们是以回力作为创作的蓝本,再用OFF-WHITE的解构手法重新诠释的。”

能把抄袭描述的这么理所当然,创哥也是佩服。

 03 

国货之光,

不是靠抄袭抄出来的!

实际上,抄国际大牌抄出优越感的,不止回力,还有海澜之家。让回力设计师跟海澜之家设计师交流一下,绝对相见恨晚。

本土小众品牌ROARINGWILD2018年出的款式,摇身一变成了海澜之家2019年的新款。

这种比回力还粗暴的抄法,让网友对海澜之家提出了硬核拷问:海澜之家到底有没有设计师。

然而,根据2018财报显示,海澜之家的研发费用为4902万元,较2017年大幅增长超过90%。也就是说,海澜之家从2018年开始,非常注重设计研发了。

但今年4月19日,在海澜之家年度股东大会上,还是有小股东质疑设计师的水平。掌门人周建平却直接否定:“最高级别的设计师都在海澜之家,从销售额就可以看出问题…… 没有人超过海澜之家就说明我们现在是最好的。”

国潮崛起,中国李宁一次次在纽约、巴黎时装周上惊艳世界——

安踏以收购海外优质资源的战术挺进世界潮流舞台。

波司登撕下曾经“大妈牌羽绒服”的标签,将笨拙的羽绒服设计出了大牌的既视感。

之所以被粉丝尊敬,是因为他们总想着以全新的归来扭转大家对国货的认知。

而回力,这个曾经靠做原创起家的国民品牌,却还在不断消费大家的爱国情怀,给消费者不断投递被人家嚼剩下的东西。

海澜之家这么强的家底子,却也要靠借鉴国外潮流趋势迎合消费者。

为什么非要这么做?因为情怀不需要付费。

在衣服上写两个单词就可以卖上千,可以换来长期的客户资源,谁还愿意好好拿一支铅笔,苦思冥想一份好设计呢?

这也是所谓的国潮现在面临的尴尬处境,企业们更多的是愿意赚快钱,不愿投入资源深耕产品。

山寨久了,连骨头都软了,硬气不起来。这些在中国家喻户晓的民族品牌,表面上看着光鲜靓丽,风光无限,但想做第二个李宁,走上国际舞台,不从产品上做实质的改变,是很难走出去的。

根据中国年轻消费主力的消费趋势,品牌升级已经是正在进行时,而情怀却是过去时,过度消费情怀,只能让消费者越来越反感。

靠抄袭可能一时爽,但绝不会一直爽。

一家百年品牌的崛起,

一定是一直在做正确的事情,

而不是在做容易的事情。 

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